Proč nemáme na iDNES.cz obyčejné “lajkovací” tlačítko

Nabízíme pohled do zákulisí projektového týmu, který pracuje na vylepšování webových stánekiDNES.cz. Tentokrát na téma sdílecí tlačítka pro sociální sítě.

Profimedia.cz

Náš projektový tým je trochu zvláštní. Místo, abychom vymýšleli skvělé nové funkce a implementovali je do praxe, jsme za největší potápěče dobrých nápadů. Naše nejčastější otázky jsou “kdo to bude používat”, “co z toho budeme mít” nebo “kdo to zaplatí”.

Když za námi loni na podzim přišli kolegové z redakce, že chtějí na webu iDNES.cz standardní sdílecí tlačítka pro Facebook, Twitter a Google+, nejlépe hned pod titulkem “jako to mají všichni”, položili jsme zákeřnou otázku:
- Proč?
- Aby lidé naše články víc sdíleli.
- Sdílecí tlačítka už máme dole u článku a lidé je sdílejí.
- Ano, ale my chceme, aby byla dobře viditelná. Viditelná tlačítka rovná se víc sdílení.
- Přinese nám to víc čtenářů na web?

Konečně jsme se tak dostali k jádru problému, který už si zaslouží rozbor.

Hodnotu nemají lajky, ale čtenáři

Facebook je použitelný pro malé a střední firmy, ale i tam je dost problematické ho doporučovat jako jediný komunikační prostředek firmy se zákazníky. Snižování viditelnosti příspěvků stránek v poslední době je dobrým důkazem proč. Dlouhodobě si firma může budovat marketingový a komunikační kanál, který jednoho dne zcela zmizí. Nebo za který bude firma muset platit, čemuž se původně chtěla vyhnout.

Pro zpravodajství je Facebook nutné zlo. Je příjemný jako zdroj návštěvnosti (a významný), ale pokud lidé zůstávají tam a nejdou k vám, je to k ničemu. Spousta fanoušků na Facebooku neznamená prakticky téměř nic, protože nikdo z nich nevidí reklamu na vašich stránkách, ze které žijete. Samozřejmě není to tak hrozné, jak si ukážeme dále.

Anatomie interakce aneb co všechno je lajk

Podívejme se na samotný mechanismus sdílení. Vezměme třeba nejsdílenější článek ze středy 1. dubna 2014 o předražených stavbách. V něm si můžeme zobrazit lajkovací tlačítko, které nám tvrdí že článek má 1409 (v době pořízení snímku níže už 1644) interakcí (dříve Facebook psal přímo lajků). 

Pokud si počet interakcí rozebereme podrobně, tak dostaneme mnohem zajímavější obrázek:
<share_count>467</share_count>
<like_count>543</like_count>
<comment_count>399</comment_count>
<total_count>1409</total_count>

Komentáře (comment_count) můžeme rovnou odečíst, protože to jsou lidé, kteří debatují na Facebooku, často aniž článek vůbec četli, ti nás nezajímají. Nejdůležitější je “share_count”, tedy lidé, kteří článek aktivně sdíleli, ti zajišťují nejviditelnější příspěvky pro ostatní, přes které k nám může někdo přijít.

Číslo “like_count” je mírně problematické, protože započítává jak lidi, kteří článek lajkovali tlačítkem “Doporučit” (dříve “To se mi líbí”), tak i lidi, kteří “lajkovali” sdílený příspěvek přímo na Facebooku.

Protože máme i vlastní měření, můžeme se podívat, kolik lidí se příspěvek snaží sdílet z iDNES.cz. Celkově jsme se na různých místech (aplikace, mobilní a “velký” web) dostali k číslu 213, což je asi 45 % celkových sdílení, pokud budeme počítat dohromady “like” a “share”, dojdeme k číslu 21 %. Tedy 79 % sdílí článek jinde, než ze stránek iDNES.cz. 

Rozdíl mezi našimi měřeními a “jejich” čísly je dán dvěma faktory. Jednak hodně sdílení probíhá kopírováním odkazu – zkopíruji si adresu webové stránky, na Facebooku vložím a přidám vlastní komentář. Spoustě lidí to tak přijde bezpečnější a srozumitelnější, protože nemusí řešit, co dělá “Doporučit” a co dělá “Sdílet” a zda sdílený příspěvek někdo uvidí. Což v případě “Doporučit”  (Recommend) je docela problém, protože ne každá lajkovaná stránka se zobrazí ve vašem proudu příspěvků (streamu), tedy ani vašim kamarádům (viz třeba téma na Stackoverflow) a ve výsledku je bezcenná.

Druhým faktorem je, že lidé jednou viděný příspěvek sdílejí přímo na Facebooku, což v případě námi uváděného příspěvku ze stránky facebook.com/iDNES.cz dělá 68 lidí, další sdílení může být od jiných uživatelů.

Když vezmeme, kolik lidí mohlo příspěvek vidět (dosah 36 000 uživatelů a zapojení 2500 jenom na naší facebookové stránce), je výsledný příchod 1596 lidí zpátky na web (podle Google Analytics) poměrně malé číslo vzhledem k celkové čtenosti. (Samozřejmě v měřítku internetového marketingu bychom se mohli dostat k CTR asi 1 %, což špatné není vzhledem k tomu, že jsme pro to nemuseli udělat téměř nic.)

Čtenáři chtějí rychlý web

Ale zpět k našemu sdílení. Původně jsme ho měli pouze dole u článku skryté za jedním odkazem, proto jsme se snažili ho udělat viditelnější, nejlépe dobře patrnými tlačítky, která jsou hned po ruce. Tlačítka nabízená přímo Facebookem a Twitterem jsme ovšem zavrhli hned na začátku kvůli jejich velikosti a naší a vaší bezpečnosti.

Jeden z prvků pro hodnocení kvality stránek vyhledávači je rychlost načítání uživatelům, která je mimo jiné daná velikostí stránky. Vlastní kód stránky můžete do určité míry zmenšovat a optimalizovat (sloučit malé obrázky do jednoho, minimalizovat počet souborů, komprimovat obrázky), což samozřejmě děláme. Ale pokud si dáte na web standardní sdílecí tlačítka, znamená to dalších 200 KB v případě Facebooku (bývalo to půl megabajtu), 324 KB u Twitteru a přibližně 150 KB u Google+. I dnes je přitom pro řadu uživatelů rozdíl, jestli má stránka 1,1– 1,5 MB (musíte počítat reklamy, které vás živí) nebo 2,1-2,5 MB v případě stránek s mnoha různými prvky.

Ale to samozřejmě není všechno, protože na vaší stránku umístíte cizí kód, nad kterým nemáte žádnou kontrolu a který se může kdykoli změnit. Jedním problémem je, že tento kód uživatele “špehuje” kvůli svému lepšímu fungování. Ale je s tím spojené také to, že neznámý kód vám může způsobit problémy. Případy, kdy spadla celá facebooková “platforma” a řada webových stránek kvůli tomu nešla načíst, nejsou tak řídké. Potom je otázka, zda vložíte osud svých stránek do rukou třetí strany, která vás neinformuje v případě problémů a kterou nemůžete kontaktovat, když něco potřebujete. Pro nás platí, že toto nechceme.

Jak jsme testovali nová sdílecí tlačítka

Během listopadu 2013 jsme rozhodli o testování. Místo nativních tlačítek jsme vybrali vlastní ikony, které dialog sdílení otevřou teprve po kliknutí, nemůže tedy dojít k náhodnému stisknutí tlačítka ani špehování uživatelů. V první fázi jsme zvolili “brutální” metodu, kdy jsme umístili tlačítka na dvě místa - hned pod titulek článku a dolů pod článek za podpis. Chvíli jsme zkoušeli obě polohy zároveň (na Revue, Oně a Technetu), později jenom jednu (na Technetu nahoře, na Oně dole) a sledovali jsme, jak se zvedne počet sdílení a jak počet přístupů ze sociálních sítí. Největší překvapení bylo zvýšení množství sdílení na Revue, které bylo původně nízké a viditelnější tlačítka ho podpořila. Na jiných ostrovech nebyla změna tak výrazná, i když se potvrdilo, že viditelnější tlačítko znamená víc kliků. Zajímavé bylo, že na Revue a Oně nekleslo původní sdílení, zatímco na Technetu začali lidé více využívat nová tlačítka a původní sdílení pokleslo.

Ale bylo třeba vyhodnocovat také druhý parametr, a sice přístupy zpátky na web. Tam už závislost tak silná nebyla:

Či spíše nebyla vůbec žádná. Když si vezmeme až trojnásobné množství sdílení spojené s novými viditelnějšími tlačítky, není zlom 15. listopadu v grafu vůbec patrný:

Ještě je potřeba odlišit kliky, kdy si lidé snažili vyzkoušet nové prvky (miskliky), a skutečné sdílení. Po třech měsících je možné říct, že si lidé na nová tlačítka zvykli a klikají na ně pouze v případě potřeby, takže z měření dostaneme relevantní data. Z grafu je vidět, že nové sdílení je používanější než staré, ale někteří lidé stále používají starý způsob rozbalit nabídku a sdílet. Zajímavý je také podíl lidí, kteří otevřou nabídku pro lajkování a sdílejí články odtamtud (jestli skutečně lajkují nemůžeme ověřit).

Vsuvka: robot milující prkna

Přestože z našeho měření filtrujeme roboty a automaty a počty kliků by měli být skuteční uživatelé, u některých článků se objevila neuvěřitelně vysoká čísla sdílení. Za tři dny se například u tohoto článku o paddleboardu zaznamenalo přes tisíc sdílení (přesná čísla zmizela v historii a nemáme je poznačeno). Přitom skutečná data vypadají jinak:
<share_count>11</share_count>
<like_count>3</like_count>
<comment_count>0</comment_count>
<total_count>14</total_count>

Zmíněný článek následoval za pár dní jiný článek na Technetu o motherboardech, který už roboty tolik nebral, přesto nasbíral pěkné stovky kliknutí na sdílecí tlačítka (překvapivě hlavně Facebook). Tento jev si dosud neumíme vysvětlit.

Závěr

Propagace přes sociální sítě je pro zpravodajské médium důležitá. Ale je třeba ji používat s rozumem. My jsme si vyhodnotili, že nativní sdílecí tlačítka mají oproti našim vlastním tlačítkům minimální přínos, ale naopak znamenají ztrátu kontroly, větší velikost stránky. Proto jsme od nich upustili. Zachovali jsme pouze lajkovací tlačítko skryté za odkazem, které se poměrně dobře a často používá. (Na blogu, kde čtete tento článek, tlačítko máme, protože tu zatím platí trochu jiná pravidla.)

Jediný recept na sdílení a následné příchody k nám je psát dobré články s virálním potenciálem, které budou lidé chtít sdílet a na které budou chtít následně klikat. Pokud lidi článek sdílet nechtějí, ničím je k tomu nedonutíme, ani tlačítkem překrývajícím titulek.

Pavel Kočička, projektový manažer